スタートアップにおけるUXデザインを考える——定量と定性を跨ぐ事業戦略 BEENOS 山本郁也氏インタビュー

UX(ユーザーエクスペリエンス)デザインとは、ある製品やサービスに関わった際の、ユーザーの総体的な体験をデザインすることをいいます。

UXという思考は90年代から徐々に広まり始めたそうですが、最近になって関連セミナーやイベントが増え、世間の注目度も高まっているように感じます。

 

そこで「TechAcademyマガジン」では、数々のスタートアップのサービス立ち上げに携わってこられたBEENOSの山本郁也さんにお話を伺いました。

どういった人がUXデザインを学ぶべきかについて伺った初回に続き、2回目の今回は、スタートアップ企業が実際にUXデザインをどう事業戦略に組み込むかについてインタビューをおこないました。

 

なお、山本さんは、TechAcademyのはじめてのUX/UI講座の講師もつとめています。

 

お話を伺った方

山本郁也氏

BEENOS株式会社（現 株式会社ネットプライスドットコム）
デザイン戦略室 戦略ディレクター

楽天株式会社や株式会社ビジネス・アーキテクツを経て、独立。数々のスタートアップのサービス立ち上げに携わった後、BEENOSに参画。主に、新規事業のUX戦略設計や、デザイン教育、デザインメソッドの研究開発に従事。「情報空間とメタデザイン」をキーワードに、領域を横断した思想と計画を展開している。

HCD-Net、ヒューマンインターフェース学会、IA Institute(US)、日本都市計画学会、各会員。UX Tokyo所属。

 

 

定量的価値観と定性的価値観のあいだ

 

——そもそも、事業を起こす上でユーザーを意識することは当たり前のことのように思うのですが、わざわざ領域が確立されるほど「UXデザイン」は難しいものなのでしょうか？

 

当たり前と言われれば確かにそうですね。でも、その当たり前のことをできていないところが多いんです。まずはそれを自覚するところから始めなくてはいけません。

UXデザインは、利用前、利用中、利用後、使っていないその他の時間まで含めて、「時間」をどう設計するかということです。ユーザーがその商品やサービスに関心を傾けていたら、UXは既に始まっているんですね。だから、本来であれば作り手側は全体最適を見越して開発を進めなければいけないんです。

 

——なぜ全体を見られないのでしょうか？

 

目先の数字ばかり気になって、少しの不具合を見つけるたびに部分最適に走ってしまうことが原因です。数字はわかりやすいですし、評価もしやすいですからね。でも、その都度、合理的な定量調査を繰り返すだけでいいとしたら、もっとたくさんの企業が成功しているはずですよね。ところが、実際はうまくいっていないところのほうが圧倒的に多いんです。となると、どこかで数字以外のものが重要になってくるのは明らかなんです。

 

——一体どういったものが重要なんでしょう？

 

僕は、UXデザインは、満足をどうデザインするかだと解釈しているので、定性的な価値観にもっと着目するべきだと思います。

でも、ここで勘違いしないでほしいんですが、どちらか一方が大事というわけではありません。

定量も定性も同じくらい重要なんです。定性と定量の二元論で考えるのではなく、あいだで立ち止まって悩むことができるバランス感覚こそが重要で、僕はそれを「中立一元論型デザイン戦略」と呼んでいます。

 

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確固たるビジョンを持ちながら、長期的に構える

 

——長い目で見ることは大切ですね。しかし、スタートアップはだいたい余裕がないので、焦ってしまう気持ちもあるかと思います。どうすればUXデザインをうまく実践できるのでしょうか。

 

頭ではわかっていても、体が動かないんですよね。僕も、そんな起業家のメンタリティは痛いほどわかります(笑)。局面にぶつかった時、どういう人が堪えられるかといったら、確固たるビジョンを持っているかどうかに尽きると思います。そこに向かって真摯に取り組んでいれば、リスクの高い短期的利益には走らないのではないでしょうか。

 

——ぶれずに信念を貫く……。シンプルですが、それだけに難しいことのように思います。これを実践できている企業はどういったところがありますか？

 

大企業で言えば、スターバックスコーヒーやAmazon、Appleあたりでしょうか。ベンチャーで言うと、Evernoteが代表的かと思います。

スターバックスの目的は、コーヒーを売ることではなく、「サードプレイスの提供」にあります。「なんとなく行きたくなる、家でも職場でもない第三の場所」といったコンセプトですね。そのビジョンを構築するプロダクトとして、コーヒーも接客もお店の空間もあるんです。

 

一番大切なのは、サービスという考え方なんですよね。それぞれのプロダクトはそのなかのひとつの要素でしかありません。全体的なサービス作りがうまくいってる企業は、ビジョンが具体的過ぎず抽象的過ぎず、バランスがいいんだと思います。

 

——全体的なブランディングが大切ということでしょうか？

 

そうですね。特にオンラインとオフラインを跨ぐようなサービスの場合は、より全体を考える必要があります。たとえば、20代女性向けのEコマースアプリだったら、そのアプリ自体もサービスの一部でしかないわけです。オンラインで商品を買って、オフラインでの到着を待ち、実際に使って、よかったと思うところ、そしてまた使いたいと思うところまですべてがサービスなんです。そういう時間軸で考えていくことが必要なのかなと思います。

 

——だからこそ、全体最適なんですね！

 

外に出て、実際にユーザーを観察する

 

——スタートアップには、どのような指導をされているんですか？

 

事業の種類や規模でも違うので一概には言えませんが、僕がよく言うのは、実際に外に出て、ユーザーを見るということです。

 

——アンケートをとったり、レビューを参考にするということでしょうか？

 

それももちろん大事ですが、ユーザーが自分の意見を把握しきれていないパターンも多いので、そのまま受け取るのはちょっと危ういかなというのはありますね。

たとえば、ゲームアプリを開発していたら、作り手側はアプリの使い勝手ばかり見てしまいがちです。でも、どんなにUIや操作性が優れていても、ユーザーは電車の待ち時間の2分だけしかアプリを開かないとしたら、ゴールまで5分かかる複雑なゲームなんてしません。そういった定性的なところは、一日中パソコンの前にいたら絶対にわからないことですからね。大事なのは、実際にユーザーに会い、日常のなかで観察することです。

 

悩み続ける企業は、健全な証拠

 

——全体最適と明確なビジョン、定量と定性のバランスが大切ということがわかりました。こういったUX思考が根付くにはどうすればよいでしょうか？

 

やはり決裁権を持つ上層がそういった感覚を持つことですね。そうすれば自然とトップダウンして、企業全体の意識が変わっていきます。Amazonなんかは顧客至上主義の考えがしっかり行き届いています。

 

でも、僕は、日本は世界のなかでもUXデザインが得意な国だと思っています。旅館の質の高いサービスなどを見てもわかるように、顧客満足を考えることは、体質として染み付いていると思うんですよ。

さまざまなところからの影響によって、スピードや便利さばかりが優先されてしまっていますが、満足って本来そういうものじゃないよね、と気づく瞬間さえあれば、自然と広がっていくと思います。

 

——山本さんが、それを思い出させているのですね！

 

そんな偉いもんじゃないですが(笑)。僕が訴えたいのは、考えることをやめないで、ということです。すぐに答えや評価を出したがるのは実は甘えで、楽なほうにいこうとしているだけなんですよね。悩み続けるのはしんどいから誰だって嫌だけど、それがUX思考にとって大事なことであり、企業にとっても一番健全な状態なんだと思います。

 

インタビューは以上です。

評価・計算ベースの戦略が主流のITビジネスにおいて、曖昧で感覚的な定性的思考は受け入れがたいものかもしれません。でも、両者が合わさることで今までにない「UX=ユーザー満足」が実現できるのだとしたら、試しに過去の成功体験から飛び出してみるのは十分に有意義なことだと思います。

山本さんありがとうございました！

 

(インタビュー・執筆：齋藤玲乃)